送白菜600 让眼镜成为快时尚消费品,LOHO的“O2O登陆战”-张八新闻网

2020-01-11 17:37:03 阅读量:1860

送白菜600 让眼镜成为快时尚消费品,LOHO的“O2O登陆战”

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文-小饭桌记者 郭文俊

2012年,loho 在深圳南山区开了第一家实体店。店址选在一家居民楼里,楼下的底商是深圳市一家最好的眼镜店,黄心仲想做个实验:楼下眼镜店的租金8万一个月,居民楼里只要4000块,如果就开在他们楼上,能实现业绩反超吗?

这场实验让黄心仲第一次尝到了 o2o 的甜头。通过在百度买关键词、做论坛推广等方式,黄心仲把省下的租金和营销成本用在了降低售价上,同样的产品他对比楼下可以打到六八折,第一个月过去,销售额居然达到了楼下眼镜店的70%。

在眼镜 o2o 领域,loho 是一家极具代表性的创业公司。2012年从电商起步,经历过淘宝、b2c,最终在 o2o 方向找到了自己的发力点,和线上店拼体验、和线下店拼成本,用性价比站稳了脚跟。在趟过了眼镜 o2o 诸多坑之后,今年9月上旬,loho 宣布获得来自红杉资本和祥峰投资的2000万美元 b 轮投资。

直到今天,黄心仲再回忆起那家开在居民楼里的线下店时仍觉兴奋。在深圳南山的办公室接受小饭桌采访时,37岁的他一身潮牌、脚踏一双 mcm 低帮板鞋,戴着一幅香槟金色的圆形半框眼镜,是 loho 即将上市的新款,主打的是他们自主研发的碳纤维轻量镜架。这是黄心仲为自己打造的“loho 形象”——眼镜不再是单一的工具型产品,而是像装饰品一样,和日常打扮结合在一起,变成时尚消费品牌。这也是在完成 b 轮融资之后,他想带领 loho 踏入的新征程。

—— 必须要到线下去 ——

黄心仲接触眼镜行业其实是偶然。让他感兴趣的是 o2o 模式,在2012年,大家还更习惯称之为 oto。当时的黄心仲从家电企业康佳出来创业,想找一个适合b2c 自建商城来做的创业项目。

试过家纺、也在网上卖过游艇,“创业团队早期只能找个我们能够承受得起、又特别传统需要互联网改造的行业”,黄心仲所在的深圳是国内的三大眼镜生产基地之一,产业成熟、却又非常传统,对资金的要求也适合初创公司投入。

当时,互联网的魅力还主要体现在“轻”上:没有租金、没有昂贵的线下推广费用,却能跨越城市和区域的界限。黄心仲也想尝试,能否用线上的方式完成眼镜的购买?

起先他在淘宝开了间店铺,想了无数种办法解决配镜过程中的验光和挑选问题:一开始鼓励用户到线下的医院或者眼镜店验光,但这样的体验其实很差,会造成大量用户流失;后来还开发过线上测量瞳距的工具、判断镜腿之间距离是否适合脸部的尺子……但始终没有找到理想的解决方案。

在深圳,黄心仲有位好友黄辉是美乐乐家具网的第一创始人。当时的美乐乐刚完成a 轮融资,势头正猛,这种线上线下结合的方式让黄心仲深受启发:“o2o 适合做非标品,以线上为主,把线下建成体验中心”。头两个月的摸索更是进一步验证了黄心仲心中所想,一味的纯线上模式只会增加用户在购买过程中交易成本,产业链条并未发生变化。

必须要到线下去,黄心仲已经做出了决定。但这带来了另一个问题,当时入驻的淘宝显然不会欢迎这样流量出走、交易环节向线下转移的情况出现,如果想把事情做大,还必须避免在流量上对淘宝形依赖。在运营两个月之后,黄心仲果断关闭了淘宝店铺,决定自己搭建 b2c 商城、开线下店。

—— 融的第一笔钱全花在了供应链上 ——

从深圳南山的那家开在居民楼里的线下店开始,到现在,loho 已经开了121家直营体验店,分布在全国40个城市。

▲loho直营体验店

在线上的 b2c 商城里,loho 目前有800多个sku。用户在线上初步选好款式,再预约身边的体验店时间,到店试戴和验光,在店里下单后,次日就能收到快递到家的新眼镜。

摸索三年之后,黄心仲建立了一套从设计到生产、再到供货的完整工业体系,每款新品从研发到上市的时间被控制在了45天之内,而在传统的生产链条中,从市场反馈到新品上市的周期有时能长达一年。

起步时的 loho 在定价上并未太多话语权。开淘宝店的两个月,黄心仲和7个人的初创团队常从批发商处拿货,再统一贴上自己的 logo 和标签,但最终售价上能够打下来的,也只有省下的房租成本。

而在传统眼镜行业的“暴利”成因中,店租成本是其中之一,但更重要的还有以往销售模式中的重重链条:零部件采购、工厂加工、多层供应商、再到线下门店,层层加价之后,并未留给终端销售者太多利润空间。

2013年1月,loho 对外宣布获得了数百万美元的 a 轮投资,黄心仲把这笔钱几乎全部花在了梳理供应链上。

loho 团队中常驻工厂的“习惯”就是从这时候开始的。从一开始,黄心仲就明白:“质量管控一定不能找工厂,你找到合适的加工厂之后,就派自己的人住到厂里去”。

黄心仲把 loho 生产的眼镜分成了两部分:标准化的零部件及材质和非标准化的款式。螺丝、鼻托等零部件和板材、金属、框架等素材可以是被标准化的,loho 的质控团队经过一番比较后,会严格限定这些材料的品牌和型号,并配以最擅长此种材质和工艺的工厂,“你必须自己控制上游的东西,然后分发给加工厂”,黄心仲认为,这样才能最大程度地掌控成品的质量。

难以标准化的则是款式,消费者需要新鲜感。黄心仲设立了loho的设计中心,组建了一支包括款式设计师、人体工学设计师、选料工程师等角色在内的设计团队,从配料、到出图纸全部自己完成。黄心仲把这看成 loho 最强的地方,把上游定死,直接对接工厂。

为了能够灵活应对市场,黄心仲还打造了一套 erp 系统,打通了从上游生产到店员销售的流程数据。和眼镜打了几年交道之后,黄心仲有个感触最深的发现:眼镜行业几乎没有爆款。这就意味着,从业者需要不断推出新的款式,但为了避免库存,黄心仲用这套 erp 系统制定了一种轻量快速的生产方式:新款只向工厂下1000—2000单,再根据市场数据快速做出反应,进行区域间的调货和补货。

—— 从居民楼到写字楼再到商场 ——

借助这套逐渐完善的供应链体系,黄心仲正在尝试缩短新款从设计到上市的生产周期,他的近期目标是25天。在黄心仲看来,这种新的生产节奏可以把 loho 带到一个新的阶段——在完成 b 轮融资之后,他开始重新思考loho 的品牌意义。

早期把店开在居民楼里的时候,黄心仲认为loho 代表性价比,便宜的租金和推广成本给第一阶段的 loho 赢得了生存空间。即使到后来,黄心仲逐渐把体验店扩张到写字楼、更靠近自己的核心消费人群的时候,loho 也还在坚持这种一味追求性价比的运营模式。

这是凡客给黄心仲带来的启发,依靠性价比快速起量、占领市场,2011年,他坚信凡客是家伟大的企业。但也正是凡客,让黄心仲对 loho 以往的路线进行了深刻反思:“只靠价格吸引来的用户永远没有太多黏性,第二天有人比你便宜,你的用户可能就流失了”。

从去年开始,loho 开始把店铺开到商场。从韩国考察回来的黄心仲给 loho 定下了新的品牌目标:像服装届的 zara 一样,把眼镜变成高频的时尚消费品。

从店面装修、网页设计、甚至营销思路,loho 都开始追求时尚感。简洁的风格、黑白色调增加时尚感,在采访中,黄心仲还兴奋地向小饭桌展示他手机里的照片,大量的微博红人在展示自己佩戴 loho 眼镜的样子。

9月中旬,loho 还推出了一个“包养计划”:999元的价格可以享受三年六副眼镜的优惠。“其实我理解的快时尚就是款式要快、价格要便宜,跟着大品牌方向”,黄心仲说,把眼镜做成配饰一样的高频行业,就是他的目标。

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作者:匿名   2020-01-11 17:37:03